Нефтегазовые бренды России в мировых и отечественных рейтингах

K. KAZANTSEV, RAS Siberian branch, Institute of economics and industrial production organizing

В статье анализируются основные нефтегазовые бренды России, формируются подходы к оценке их стоимости и приводятся данные крупнейших национальных рейтингов.

This article is about basic oil-and-gas brands and national branding in whole. Here approaches to the valuation were formulated and information of major national rating was given.

В современной системе производственно-финансовых отношений в сфере НГК все большую роль играет эффективность взаимоотношений предприятий, а особенно важно восприятие бренда предприятий потребителями данной продукции. Взаимоотношения на уровне брендов помогают игрокам рынка сэкономить время для установления партнерских контактов, формирования развитой коммуникационной сети, способствующей «прозрачным» деловым отношениям, и позволит увидеть четкую картину рынка.

В данный момент российские бренды уступают по привлекательности и степени влияния на рынок своим зарубежным конкурентам, более того, позиционирование бренда как «российский» зачастую отпугивает покупателей. Так, по оценкам аналитической группы M&A-Intelligence, в 2006 г. российские компании не смогли приобрести зарубежные активы на сумму более чем 50 млрд долл. Причина, по мнению экспертов и предпринимателей, – настороженное отношение к российскому бизнесу за рубежом. [1]

Сегодня на мировой арене Россия позиционируется исключительно как поставщик сырьевых ресурсов, но для страны, претендующей на место в числе лидеров мировой экономики, этого недостаточно. России пока нечего предложить зарубежному потребителю, который давно привык покупать не товар, а известный бренд. [3]

Однако стоит отметить, что интерес к вопросам стоимости бренда все более остро проявляется среди отечественных игроков рынка. Примером тому стал отчет агентства Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, которое, начиная с 2005 г, ежегодно публикует рейтинг 40 самых дорогих брендов России. Способ расчета стоимости брендов для данного рейтинга достаточно сложен и проходит в несколько этапов.

Фильтр первый – география продаж. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

Фильтр второй – участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства, доля государства в уставном капитале – свыше 50% – была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

Фильтр третий – ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум – $7 млн. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации.

Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга торговых марок. Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, – основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных эксперты Interbrand Corp. дают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда. [4]

Из опубликованного в 2006 г. списка 40 самых дорогих российских брендов, по версии Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, видно, что основная тенденция – устойчивое повышение совокупной стоимости брендов российских компаний.

Впервые попавшие в этот список нефтегазовые компании, такие как «Славнефть» (стоимость бренда 18,206 млрд рублей), «Роснефть» (18,028 млрд рублей) и «Татнефть» (17,655 млрд рублей) сразу же вошли в десятку самых дорогих отечественных торговых марок и заняли, соответственно, 5-е, 6-е и 7-е места. Топливный гигант ЛУКОЙЛ занял четвертую строчку рейтинга. Стоимость бренда этой нефтегазовой компании составила 21,075 млрд рублей. Что показательно, стоимость бренда концерна «Газпром» – она составила, по мнению экспертов Interbrand, всего 5,409 млрд рублей и заняла скромное 18-е место.

Однако 2006 г. ознаменован началом падения стоимости брендов предприятий ТЭК. Это произошло вследствие того, что наибольшие показатели роста цен (в сравнении с 2005 г.) продемонстрировали марки потребительского сектора, так как осознание роли бренда на международном рынке вынудило эти предприятия вести ожесточенную борьбу на мировом информационном поле.

В 2007 г. в рейтинге брендов наметились достаточно серьезные изменения, если в 2006 г. десятку лидеров составляли преимущественно компании из сырьевого сектора, то в 2007 г. свои места удалось сохранить только ЛУКОЙЛу и «Роснефти» (четвертое и пятое места соответственно), которые интенсифицировали усилия по увеличению стоимости бренда и смогли удержать темпы роста наравне с предприятиями потребительского сектора.

Самое большое падение рейтинга в 2007 г. (по сравнению с 2006 г.) произошло с брендом «Славнефть», который подешевел на 71% и упал на 20 позиций (с 5-й в 2006 г. до 24-й в 2007 г.). Эксперты Interbrand Zintzmeyer & Lux AG объясняют это сокращением розничной сети нефтяной компании и попаданием в зависимость от акционеров – ТНК-ВР и «Газпром нефти» [5] 2008 г. не принес никаких неожиданностей для предприятий ТЭК, картина топовой десятки самых дорогих отечественных брендов не изменилась: ЛУКОЙЛ и «Роснефть» сохранили свои позиции (табл. 1).

Табл. 1. Топ-десять самых дорогих брендов России в 2005 - 2009 гг. по версии Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, млн долл¹

¹ Таблица составлена с использованием материалов Интернет-сайта www.interbrand.com.ru
² Прогнозный показатель полиномиального тренда

Однако в связи с кризисом итоги 2009 г. стали абсолютно непредсказуемыми для некоторых участников российского рынка, т. к. в текущих условиях прогноз того, как будет в дальнейшем выглядеть топовая десятка брендов России, практически невозможен. Можно лишь предположить, что лидеры останутся прежними, изменится только стоимость бренда.

Важным фактором при расчете динамики роста или падения стоимости бренда является капитализация. Она выступает в роли индикатора развития бренда, т. к., по мнению экспертов, капитализация в условиях кризиса страдает раньше, чем бренд. Поэтому можно ожидать изменения стоимости бренда пропорционально изменению капитализации компании. Более того, в экономически развитых странах стоимость бренда составляет до 60% от общей капитализации компании, поэтому падение стоимости бренда может означать падение общей капитализации компании.

Капитализация трех самых дорогих компаний России за 2009 г. сильно снизилась. Так, Газпром подешевел на 67,7% до 3,9 трлн рублей, «Роснефть» – на 44,4% – до 2,1 трлн рублей, а ЛУКОЙЛ – на 49,5% – до 1,3 трлн руб. (табл. 2).

Табл. 2. Лидеры компаний нефтегазового сектора по капитализации в 2009 г.¹

¹ Таблица составлена с использованием материалов Интернет-сайта www.raexpert.ru

На сегодняшний день можно выделить несколько моментов, негативно влияющих на продвижение национальных брендов. Первое – недостаток инвестиционных средств как со стороны частных компаний, так и со стороны государства. Второе – несовершенная налоговая система, которая приводит к тому, что предприятия задавлены всевозможными налогами. Третье – неоправданно дорогие маркетинговые коммуникации, являющиеся средством экспансии на мировые рынки. К примеру, американские, немецкие, японские компании, благодаря государственной политике, располагают достаточным бюджетом для продвижения своей продукции, что сказывается на степени развития иностранных брендов. [6] Российский рейтинг позволяет дать ответ, сопоставимы ли самые сильные отечественные бренды с иностранными. «Вилка» последнего мирового рейтинга ста самых дорогих брендов: $67,5 млрд (Coca-Cola) – $2,3 млрд (Heineken); в то время как российского: $5 млрд («Билайн») – $7 млн («Черный жемчуг»).

Если смотреть только по стоимости бренда, то отечественный лидер – «Билайн» – со своими $5 млрд в мировом рейтинге 2005 г. мог бы уже занять 61-е место. Но не только стоимостное выражение является входным барьером в мировую элиту брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этим критериям среди российских нефтегазовых брендов соответствуют только ЛУКОЙЛ, «Роснефть» и Газпром. Но последний пока не может преодолеть обязательный для мировых рейтингов брендов порог в $1 млрд. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в мировую «суперэлиту», имеет ЛУКОЙЛ.

Стоит отметить, что российские компании имеют огромный потенциал в сфере развития брендов. Однако низкая мотивированность и отсутствие бизнес-традиций в России приводят к недостаточному пониманию роли бренда. Несомненно, авторитет и важность надписи «сделано в России» может вырасти. Управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт в своем докладе «Создание сильных брендов в России» выделил несколько моментов, которые, по его мнению, помогут российским брендам стать более эффективными:

1. Важность российского бренда для самих россиян. До недавнего момента именно международные марки вызывали наибольшее уважение у россиян, поскольку воспринимались как гарант качества и являлись знаком престижа.

2. Существует два варианта поддержки Россией своих международных компаний. Первый вариант – «сверху вниз» посредством системы создания национального бренда, а также поддержки деятельности этих предприятий [7]. Говоря о возможных формах государственного содействия отечественным нефтегазовым брендам, следует подчеркнуть необходимость целого комплекса мер: снятие всевозможных административных барьеров, четко продуманная налоговая политика, создание банка национальных брендов и, наконец, создание федерального инвестиционного фонда, который будет финансировать потенциально конкурентоспособные на международном рынке бренды [6].

Второй путь преодоления российской «бренд-фобии» – корпорации должны сами работать над развитием интернационально ориентированных брендов, в которых будет тщательно продумано выражение российского статуса на рынках, где отечественную продукцию до сих пор встречают холодно.

3. Аккуратность и тщательность в развитии и внедрении стратегии брендов корпораций. Необходимо работать не только над объемами производства, но и над качеством услуг. При этом «новизна» российских брендов может быть использована как сильное преимущество.

4. Сиюминутное получение дохода не должно стать самоцелью корпораций. Долгосрочный рост и построение эффективных и устойчивых брендов – эти цели должны стать основными и важнейшими для российских компаний [7].

Российские бренды должны соответствовать миру и его потребностям XXI века. В этом случае российские корпорации будут выигрывать не только в России, но и за ее пределами. В России, к сожалению, пока нет четкого понимания того, как сделать бренд мощным оружием в отстаивании интересов не только бизнеса, но и государства. Необходимо партнерство власти и бизнеса, только это поможет отечественным компаниям выйти на зарубежные рынки со своим продуктом, а государству занять достойное место в мировой экономической системе [3].

Комментарии посетителей сайта