Сегодня на мировой арене Россия позиционируется исключительно как поставщик сырьевых ресурсов, но для страны, претендующей на место в числе лидеров мировой экономики, этого недостаточно. России пока нечего предложить зарубежному потребителю, который давно привык покупать не товар, а известный бренд. [3]
Однако стоит отметить, что интерес к вопросам стоимости бренда все более остро проявляется среди отечественных игроков рынка. Примером тому стал отчет агентства Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, которое, начиная с 2005 г, ежегодно публикует рейтинг 40 самых дорогих брендов России. Способ расчета стоимости брендов для данного рейтинга достаточно сложен и проходит в несколько этапов.
Фильтр первый – география продаж. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.
Фильтр второй – участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства, доля государства в уставном капитале – свыше 50% – была компенсирована самым низким показателем роли бренда.
Фильтр третий – ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум – $7 млн. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации.
Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга торговых марок. Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, – основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных эксперты Interbrand Corp. дают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.
Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда. [4]
Из опубликованного в 2006 г. списка 40 самых дорогих российских брендов, по версии Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, видно, что основная тенденция – устойчивое повышение совокупной стоимости брендов российских компаний.
Впервые попавшие в этот список нефтегазовые компании, такие как «Славнефть» (стоимость бренда 18,206 млрд рублей), «Роснефть» (18,028 млрд рублей) и «Татнефть» (17,655 млрд рублей) сразу же вошли в десятку самых дорогих отечественных торговых марок и заняли, соответственно, 5-е, 6-е и 7-е места. Топливный гигант ЛУКОЙЛ занял четвертую строчку рейтинга. Стоимость бренда этой нефтегазовой компании составила 21,075 млрд рублей. Что показательно, стоимость бренда концерна «Газпром» – она составила, по мнению экспертов Interbrand, всего 5,409 млрд рублей и заняла скромное 18-е место.
Однако 2006 г. ознаменован началом падения стоимости брендов предприятий ТЭК. Это произошло вследствие того, что наибольшие показатели роста цен (в сравнении с 2005 г.) продемонстрировали марки потребительского сектора, так как осознание роли бренда на международном рынке вынудило эти предприятия вести ожесточенную борьбу на мировом информационном поле.
В 2007 г. в рейтинге брендов наметились достаточно серьезные изменения, если в 2006 г. десятку лидеров составляли преимущественно компании из сырьевого сектора, то в 2007 г. свои места удалось сохранить только ЛУКОЙЛу и «Роснефти» (четвертое и пятое места соответственно), которые интенсифицировали усилия по увеличению стоимости бренда и смогли удержать темпы роста наравне с предприятиями потребительского сектора.
Самое большое падение рейтинга в 2007 г. (по сравнению с 2006 г.) произошло с брендом «Славнефть», который подешевел на 71% и упал на 20 позиций (с 5-й в 2006 г. до 24-й в 2007 г.). Эксперты Interbrand Zintzmeyer & Lux AG объясняют это сокращением розничной сети нефтяной компании и попаданием в зависимость от акционеров – ТНК-ВР и «Газпром нефти» [5] 2008 г. не принес никаких неожиданностей для предприятий ТЭК, картина топовой десятки самых дорогих отечественных брендов не изменилась: ЛУКОЙЛ и «Роснефть» сохранили свои позиции (табл. 1).
Табл. 1. Топ-десять самых дорогих брендов России в 2005 - 2009 гг. по версии Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, млн долл1
1 Таблица составлена с использованием материалов Интернет-сайта www.interbrand.com.ru
2 Прогнозный показатель полиномиального тренда
2 Прогнозный показатель полиномиального тренда
Важным фактором при расчете динамики роста или падения стоимости бренда является капитализация. Она выступает в роли индикатора развития бренда, т. к., по мнению экспертов, капитализация в условиях кризиса страдает раньше, чем бренд. Поэтому можно ожидать изменения стоимости бренда пропорционально изменению капитализации компании. Более того, в экономически развитых странах стоимость бренда составляет до 60% от общей капитализации компании, поэтому падение стоимости бренда может означать падение общей капитализации компании.
Капитализация трех самых дорогих компаний России за 2009 г. сильно снизилась. Так, Газпром подешевел на 67,7% до 3,9 трлн рублей, «Роснефть» – на 44,4% – до 2,1 трлн рублей, а ЛУКОЙЛ – на 49,5% – до 1,3 трлн руб. (табл. 2).
Табл. 2. Лидеры компаний нефтегазового сектора по капитализации в 2009 г.1
1 Таблица составлена с использованием материалов Интернет-сайта www.raexpert.ru
Если смотреть только по стоимости бренда, то отечественный лидер – «Билайн» – со своими $5 млрд в мировом рейтинге 2005 г. мог бы уже занять 61-е место. Но не только стоимостное выражение является входным барьером в мировую элиту брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этим критериям среди российских нефтегазовых брендов соответствуют только ЛУКОЙЛ, «Роснефть» и Газпром. Но последний пока не может преодолеть обязательный для мировых рейтингов брендов порог в $1 млрд. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в мировую «суперэлиту», имеет ЛУКОЙЛ.
Стоит отметить, что российские компании имеют огромный потенциал в сфере развития брендов. Однако низкая мотивированность и отсутствие бизнес-традиций в России приводят к недостаточному пониманию роли бренда. Несомненно, авторитет и важность надписи «сделано в России» может вырасти. Управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт в своем докладе «Создание сильных брендов в России» выделил несколько моментов, которые, по его мнению, помогут российским брендам стать более эффективными:
1. Важность российского бренда для самих россиян. До недавнего момента именно международные марки вызывали наибольшее уважение у россиян, поскольку воспринимались как гарант качества и являлись знаком престижа.
2. Существует два варианта поддержки Россией своих международных компаний. Первый вариант – «сверху вниз» посредством системы создания национального бренда, а также поддержки деятельности этих предприятий [7]. Говоря о возможных формах государственного содействия отечественным нефтегазовым брендам, следует подчеркнуть необходимость целого комплекса мер: снятие всевозможных административных барьеров, четко продуманная налоговая политика, создание банка национальных брендов и, наконец, создание федерального инвестиционного фонда, который будет финансировать потенциально конкурентоспособные на международном рынке бренды [6].
Второй путь преодоления российской «бренд-фобии» – корпорации должны сами работать над развитием интернационально ориентированных брендов, в которых будет тщательно продумано выражение российского статуса на рынках, где отечественную продукцию до сих пор встречают холодно.
3. Аккуратность и тщательность в развитии и внедрении стратегии брендов корпораций. Необходимо работать не только над объемами производства, но и над качеством услуг. При этом «новизна» российских брендов может быть использована как сильное преимущество.
4. Сиюминутное получение дохода не должно стать самоцелью корпораций. Долгосрочный рост и построение эффективных и устойчивых брендов – эти цели должны стать основными и важнейшими для российских компаний [7].
Российские бренды должны соответствовать миру и его потребностям XXI века. В этом случае российские корпорации будут выигрывать не только в России, но и за ее пределами. В России, к сожалению, пока нет четкого понимания того, как сделать бренд мощным оружием в отстаивании интересов не только бизнеса, но и государства. Необходимо партнерство власти и бизнеса, только это поможет отечественным компаниям выйти на зарубежные рынки со своим продуктом, а государству занять достойное место в мировой экономической системе [3].
